阿里正在重启“来往”准备再战社交-中国旅游资讯网-青阳新闻
点击关闭

消费电商-阿里正在重启“来往”准备再战社交-青阳新闻

  • 时间:

华为第三季度业绩

在來往之外,事實上,阿里在to C 社交方面的投入一直未停。早在2009年,阿里推出了基於淘寶的淘江湖,核心功能是好與互動+購物分享。從一定程度上來說,這都能與當下火熱的KOC、私域流量、種草搭上邊,但先入為主的購物場景擠壓了社交屬性。在支付寶推出后,也多次嘗試強化社交屬性,尤其在2016年,支付寶推出「校園日記」和「白領日記」瞄準陌生人社交,但最終劍走偏鋒。除此之外,阿里還通過頻繁的資本手段布局社交,2013年前後兩次投資陌生人社交陌陌,以及微博。

但在Real如我之前, 多款淘寶的社交產品、投資的微博、陌陌都是屬於半熟人半陌生人的社交範疇,而來往的邏輯在於通過社交搶佔移動互聯網的入口,在電商業務無界融合的場景構建上並沒有明顯的意圖體現。這也使得其社交布局一直未形成特定的圈。

首先,我們從互聯網商業的演變來看,因為去中心化的屬性,讓互聯網快速重構了社會關係形態與生活娛樂場景。而隨着大量互聯網商業巨頭的誕生,平台化發展也成為過去十多年互聯網商業的基調,這就使得互聯網在一定程度上喪失了「去中心」的屬性,尤其從現階段看來,互聯網只是實現了場景的遷移與效率的提升,平台化格局嚴重阻礙了互聯網價值的釋放。所以,去中心化能夠帶來新的商業機會,同時也是未來互聯網商業發展的必然趨勢。

去中心化引發電商進入以人聚人的3.0時代、用戶體驗和社交裂變的社交電商逐漸取代基於貨架模式的傳統電商,這對阿里電商業務來說都是巨大的挑戰,所以阿里再一次重啟社交,以社交建圈實現電商業務破圈是當務之急。

在移動互聯網進入發展的頂峰時代,社交不僅是實現突圍的入口,還被寄予移動互聯網入口的使命,這主要因為擁有廣泛用戶群、高粘性的社交體系是互聯網模式的基石。馬雲當時也表示,阿里創來往是為了和騰訊抗衡,爭奪移動互聯網的入場券。可以看出,來往的野心不是電商導流的入口,而是移動互聯網入口。

今年三月,阿里將聚划算的所有運營團隊開始從天貓獨立出來,99大促也升級為阿里巴巴集團第三大購物節——「99划算節」,準備大戰社交電商,從這次的划算節成績來看,聚划算的增長十分喜人。但聚划算走得依然是依託淘系生態體系的運營之路,以阿里自身支付寶、淘寶、螞蟻金服等產品的體量為基礎,實際上很難帶來真正的用戶增量。包括現在阿里宣布由天貓、支付寶聯合推出,專為品牌商打造的「品牌輕店 」也是從自身的阿里系生態內給電商業務導流,無法帶來真正的增量。

與此同時,我們也越來越明顯的感覺到,互聯網下半場的去中心化浪潮正在襲來,尤其是近兩年的零售行業。社交電商、下沉電商、KOC等新概念的背後,是場景觸點網格化發展的趨勢,伴隨而來的是流量圈層、去中心化運營,從而實現將店鋪、消費場景開在流量中的無限渠道場景構建。

國慶前夕,有消息稱,阿里正在重啟「來往」準備再戰社交,內部稱之為「新來往」,由前來往產品負責人、現釘釘CEO陳航(花名:無招)負責。此次產品取名「Real如我」,將目標瞄準年輕人,主打校園社交。重回社交賽道這一消息曝光后,業界再一次將阿里社交基因論搬上檯面,但時過境遷,這一次阿里押注社交,更多的是因為電商業務的困境。

據了解,「Real如我」主打「地理位置」,產品slogan為「在Real里分享和發現身邊的真人、真事、真感情」,擁有四個特色功能:地理圍欄,發現身邊有趣的人和事;點亮人臉,掃臉加印象就可認識她;智能相機,智能場景推薦濾鏡貼紙;角色聊天,用角色打招呼拒絕尬聊。

由此看來,這條賽道也並不輕鬆,並且阿里能否奪得Z世代的歡心也還要打個問號。

但與騰訊之間尷尬的關係,也讓阿里在社交電商的發展中顯得異常的被動,所以阿里不得不將沉浸六年的重啟來往,但這條路卻十分坎坷。

首先來說,高等校園市場用戶雖有三千多萬,但相比8.54億人的網民數量,3000萬並不值得一提。其次「Real如我」還面臨著多重夾擊:一是QQ、微信等通用型產品依然是校園社交市場的核心;二是針對校園等較低齡用戶市場各類社交軟件遍地開花,並均深耕數年,也依然是小眾產品;再者,作為一款校園社交軟件商業邊界拓展十分受限,生態邊界也叫窄;更為重要的是,還有今日頭條、京東數科等新型巨頭的直面競爭。從這一層面來看,這款產品是否如大多數同類一樣曇花一現還是未知數。

校園社交軟件具有典型的用完即拋的屬性,用戶畢業后活躍度降低、甚至流失是無可避免的一大難題。所以「Real如我」即使形成了「圈」,也很難幫阿里電商業務構建出持續、規模化的去中心化消費場景,更多的價值也只能體現在向原有的電商平台導流的範疇。

但當人們已經擁有一個微信的時候,不再需要另外一個微信。來往與當時諸多移動社交應用高度的同質化,無論再如何推廣,都面臨著轟轟烈烈來,悄無聲息退場的結局。

結合拼多多、雲集等社交電商平台,以及抖音、快手及直播帶貨等新的消費場景我們也不難發現,零售行業的運營模式表現出了明顯的「圈層」屬性,比如微信的熟人社交圈,拼多多的下沉的熟人社交圈,甚至抖音、快手自成一派的興趣圈等等。對於零售商來說,如何將原本集成化、中心化的商品及服務精準的滲透至這樣的消費場景成為關鍵所在。

電商行業近20年的發展歷程,再一次完美的印證了「商業的競爭永遠沒有終點」這一真理。作為電商巨頭的阿里,如今已然成為零售消費市場的基礎設施。但拼多多及其門徒們的快速崛起,以及以抖音、快手為代表的短視頻社交軟件在零售消費領域表現出的潛力,正在瓦解平台電商的根基。這些新勢力的殺手鐧則是基於社交的圈層消費場景,這是互聯網流量運營進入下半場的重要體現方式,但這恰恰是平台電商們的軟肋。

本文首發於微信公眾號:一鳴網。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

自探索買買買,阿里社交一直未成圈

作為典型的通過中心化入口引流實現銷售轉換的阿里電商業務來說,傳統交易價值鏈已經無法滿足消費升級后的零售需求,這對阿里來說無疑是巨大的挑戰。當然,更為重要的是,縱觀整個阿里系,「圈層」屬性的流量生態短板正在侵蝕阿里的根基。

2013年,馬雲內部論壇的一封帖子:「今天,天氣變了,企鵝走出了南極洲了,與其等待被害,不如殺去南極洲。去人家家裡打架,該砸的就砸,該摔的狠狠的摔」。 面對當時漸成生態的微信,阿里推出來往,並宣布斥資10億進行推廣。作為「CEO工程」的項目,當時有媒體曝出,為了推廣「來往」,馬雲已經下達死命令,11月底好友數量小於100的員工,沒有年終獎。

根據QuestMobile數據顯示,2019年Q2,移動互聯網用戶凈減200萬,移動互聯網的用戶規模預計將在11.38億封頂。所以,電商們面臨的是基於存量市場的競爭,意味着其中一家的增長,大部分將來自另一家的收縮。

事實上,在「Real如我」之前,阿里與 B站、小紅書、抖音等應用達成合作,結果如何暫且不論,但受制於人會更加被動,不過定位校園社交的「Real如我」要承擔阿里電商業務去中心化發展的重擔,還面臨著諸多問題。

產業作者|習睿編輯|譚松來源|一鳴網2019年9月10日,6萬人齊聚杭州奧林匹克體育中心,慶祝阿里巴巴20周年生日,這一天也是馬雲55歲生日。馬雲慷慨激昂的演講,兌現了一年前的諾言,宣布正式卸任阿里巴巴集團董事長職位。與2013年那一次演講過程數次哽咽不同,這一次,馬雲將淚水緊緊的鎖在了眼眶。

另一邊,圍繞社交打着KOC、私域流量、去中心化等全新概念的商業新勢力方興未艾,悄無聲息的改變了看上去牢不可破的電商格局,同時也讓電商巨頭們感到焦慮,尤其是在社交賽道屢戰屢敗的阿里。

顯然,這四大功能,也在極力的為用戶貼特色標籤,尤其校園這一垂直定位,也讓我們看到了阿里在社交上的思路轉變,這也是去中心化零售運營時代下阿里的焦慮。

去中心化模式的深入發展,將從多個層面削弱電商平台的話語權。首先是越來越多的品牌供應商會在一定程度上降低對第三方零售渠道的依賴;其次,有流量的地方都將可能成為消費場景,可以快速的完成支付、甚至一系列個性化服務。可以預見的是,在人工智能、5G等新技術的加持下,下一階段越來越多的具備社交屬性的流量場景都將會用於零售領域,這將進一步蠶食阿里的市場份額也是在所難免。

如果我們再結合社交電商來看,「圈」是關鍵所在,拼多多等承接微信二級流量的社交電商平台,通過特定的模式(拼團、代購、分銷)將微信流量實現了分層、分級運營,如拼團更多的是鎖定下沉市場的熟人社交圈;分銷類、代購鎖定的是家庭主婦等閑置勞動力,發揮熟人社交圈的KOC價值,都是私域流量經營的範疇。相反,陌陌與微博,作為陌生人及半數人社交平台很難在普通用戶中形成特定的私域流量圈。

再戰社交邏輯聚變,Real如我極力建圈但前行多艱

零售去中心化時代,阿里電商的危險時刻

今日关键词:媒体暗访PUA